Il fenomeno Booktok
Dal suo avvento nel 2016, prima con il nome musical.ly, la piattaforma social TikTok si è fortemente imposta all’interno della quotidianità di milioni di utenti. In un flusso costante e senza sosta di contenuti propinati, alcune comunità di nicchia hanno saputo scavarsi uno spazio tutto loro, ritagliandosi zone ben delineate all’interno dell’applicazione.
Così nel 2020 nasce il Booktok, una sottocategoria o sub-comunità incentrata sulla lettura o la condivisione di recensioni di libri, acquisendo un fascino tale da divenire una delle realtà più seguite della piattaforma. Complice le numerose quarantene per la pandemia Covid-19, la comparsa di una comunità mondiale così facilmente accessibile è stata a suo modo dirompente. Specie per l’agevolazione nella diffusione di autori appartenenti a minoranze etniche o di letteratura femminista e LGBTQIA+.
Nella sua essenza più pura, la comunità booktokiana permette l’accesso a un infinito numero di consigli di lettura, in un persistente scambio “opinionistico”, e la possibilità di introdurre ad un vastissimo e variegatissimo pubblico testi ed artisti, perlopiù sconosciuti.
Il lato rivoluzionario di Booktok, rispetto ad un blog tradizionale, risiede nell’immediatezza: nonostante infatti sia una realtà assolutamente originale, è pur sempre parte di una piattaforma social che permette un’interazione ininterrotta e vicendevole. Quanto di più confortante per un avido lettore, che dal suo divano ottiene pieno accesso al più colossale club del libro mai visto prima.
La figura del Book influencer
Parallelamente alla diffusione di tale fenomeno, la capacità di engaging ottenuta da diversi profili è stata tale da delineare una nuova figura mediatica: il book influencer. Si tratta di creatori di contenuti specializzati, ognuno a modo proprio, nella diffusione di video, recensioni o anteprime di libri, con particolare focus sulla narrativa young adult e fantasy, generi fortemente apprezzati all’interno della community. Non mancano però profili di letteratura italiana e/o straniera contemporanea, di poesia, di mitologia classica, sulla Divina Commedia, è così via. Insomma, ce n’è per tutti i gusti.
L’incredibile capacità di influecing di questi profili ha raggiunto cifre considerevoli negli ultimi anni, tanto da direzionare alcuni rami editoriali, specie nell’ambiente statunitense. Niente di nuovo per molti campi, ma sicuramente un’innovazione prorompente nel panorama librario.
Un esempio della portata virale della parola dei book influncer è il caso Madeline Miller, autrice de La canzone di Achille, composta e pubblicata nel 2012, che dopo dieci anni ha potuto assistere ad un nuovo ritorno di fiamma degli utenti, ottenendo un successo clamoroso.
Secondo NPD BookScan, un data provider che tiene traccia delle copie cartacee dei libri venduti presso la maggior parte dei rivenditori statunitensi, nel 2021 si tenne un ritmo di circa 10.000 copie a settimana. Nello stesso anno la Miller ottenne la terza posizione tra i best seller listati dal New York Times. Il tutto guidato dalle sapienti parole di questi nuovi oracoli, che nei pochi secondi a loro disposizione sanno infiammare l’animo di chi li ascolta.
Fedeli alla loro nomenclatura, questi influencer del libro hanno in mano le briglie di un mercato che fattura 71 miliardi di dollari.
L’incisione sul mercato editoriale
Grazie ai contenuti targati Booktok sono numerosi i titoli entrati nell’elenco dei bestseller del New York Times, catturando così l’attenzione di vari esponenti dell’ambiente editoriale. Parlando propriamente di numeri, il Financial Times ha constatato come l’hashtag Booktok conti 56 bilioni di visualizzazioni, una cifra da far salire l’acquolina ad ogni azionario.
Così seguendo l’oliato meccanismo del marketing, diversi editori sono sbarcati su Tiktok facendosi forti di book influencer, con i quali stringono rapporti di collaborazione volti a sponsorizzare titoli da loto prodotti.
La catena di librerie Barnes and Noble, concordi della sensazione organica assunta dal marketing del fenomeno, sono stati i primi ad introdurre nelle proprie vetrine titoli fortemente apprezzati dagli utenti. Creando poi una sezione sul loro sito dedicata unicamente ai titoli più celebrati dalla piattaforma, così da direzionare ulteriormente, e ancora più velocemente le loro vendite.
Molti elogiano questa nuova traversa pubblicitaria che sensibilizzerebbe il pubblico a autori emergenti che possono liberarsi dalle grinfie dell’autopubblicazione, piuttosto danarosa e molto spesso fallimentare. Grandi casi editrici hanno negli ultimi anni acquisito i diritti di testi di autori indipendenti divenuti piuttosto conosciuti sull’app grazie ad una sistematica pubblicazione di contenuti. The Atlas Six, esordio di Olivie Blake autopubblicato tramite Kindle nel 2020, è divenuto una “sensazione BookTok”. Il fantasy è stato successivamente acquisito da Tor Books e ripubblicato revisionato nel 2021.
Il Booktok si erge ora come giudice super partes veicolo del mercato, esule dal lavoro di critici letterari e concorsi, manipolando le tendenze per una questione di gusto, che poi si parli di buon gusto questo è da vedere. E questa sua potenza influenzatrice si riassume nell’adesivo “consigliato dal booktok” applicato in bella vista sulle copertine di questi tanto chiacchierati fenomeni editoriali. Il tutto senza alcun discrimine applicato a target di audience.
Quantità o qualità?
Eppure nell’ultimo anno si è iniziato ad abbozzare una fase di declino del Booktok, non tanto per una questione di fatturato numerico (parliamo ancora di incrementi del 60% sull’editoria statunitense), o di engaging, ma quanto di un livello di spontaneo entusiasmo. Si corre forse il rischio che la stessa compulsività legata al consumo indifferente di contenuti video venga applicata anche al libro? L’enorme domanda che gli editori si sono trovati a fronteggiare ha sollecitato una produzione sempre più efficente come mai se ne era vista. Il che ci porta a una necessaria pesa della qualità dei testi che vengono ora offerti ai lettori. Io stessa bazzicando questa rete, finemente tessuta dalle parole di centinai di voci, mi sono decisa ad incominciare uno dei prediletti, uno dei consigliati, che però ho dovuto abbandonare circa a metà; è innegabile la scarsità di testi validi.
La maggior parte dei libri tanto celebrati presenta grosse lacune stilistiche e narrative. Mi sono imbattuta in escamotage letterari piuttosto deboli e ripetitivi, trame che peccavano di omogeneità e coerenza. Il lavoro di editing effettuato è scarno, per mantenersi al pari di un ritmo sempre più incalzante, dell’esigente richiesta di centinaia di migliaia. Una danza di equilibri precari.
Se da un lato il fenomeno Booktok manifesta la bellezza di ritrovare la passione della lettura, permettendo di portare alla luce chicche del passato, e spinge verso un florido sentimento di creatività, dall’altro l’incasellamento del libro in una produzione seriale ancora più accelerata ha portato alle vendite volumi acerbi, poveri di potenziale.
Una realtà bicefala
Per questo l’anima del Booktok ha due volti e due voci. Sarebbe da parte mia crudele criticare severamente un fenomeno che ha il merito di unire sotto l’insegna dell’amore per la lettura, ma bisogna anche avere un certo senso di criterio. Il tiro del Booktok va corretto, indirizzato verso un ritmo meno frenetico, volto a godere del libro come arte. Una scrematura è necessaria, specie poiché molti giovanissimi finiscono per affidarsi totalmente al giudizio universale del Booktok prediligendo spesso e volentieri testi non adatti per la loro fascia di età. L’uniformità è sempre un terno al lotto e questa l’etichetta, marchiata su carta, assume sempre più i tratti di un consiglio che non si può non seguire. Ma io mantengo la speranza che di quei due volti possa vincere il più amorevole, quello dagli occhi colmi di pagine e l’anima che tende all’immensità del cielo.
